Quatro estratégias para simplificar a jornada do cliente

Quatro estratégias para simplificar a jornada do cliente
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Paulo Pereira

CEO da Desbravadata

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O consumidor moderno enfrenta centenas – senão milhares – de escolhas todos os dias. O que ler. Onde fazer compras. O que comprar. E cada uma dessas decisões tem um preço mental.

E, no entanto, os profissionais de marketing continuam defendendo mais. Mais escolha. Mais produtos. Mais retorno para seu investimento. Mais recursos, informações e descontos.

Investir em novas tecnologias, produtos e serviços que agregam valor ao consumidor não é uma má ideia. Mas nossa pesquisa sugere que, na maioria das vezes, simplificar é a melhor estratégia. Conduzimos uma revisão abrangente e sistemática da literatura que analisou centenas de estudos sobre as preferências do cliente e descobrimos que a grande maioria dos estudos apontou a simplicidade como a principal prioridade dos consumidores. Por exemplo, uma pesquisa, conduzida pela consultoria de marca líder Siegel + Gale com mais de 15.000 consumidores em nove países, descobriu que as marcas percebidas como proporcionadoras de experiências mais simples e perfeitas ostentavam tanto o desempenho de estoque mais forte quanto os clientes mais leais.

Claro, simplicidade é mais fácil de falar do que fazer. Mas, por meio de nossa pesquisa formal, nosso extenso trabalho de consultoria e incontáveis conversas com clientes e profissionais de marketing, identificamos quatro etapas inter-relacionadas que podem ajudar qualquer organização a fornecer a experiência simples e suave que os clientes de hoje exigem:

  1. Identifique o que simplicidade significa para você.

Em primeiro lugar, construir uma experiência de cliente simplificada começa identificando o que “simples” significa para sua organização. Nossa pesquisa sugere que a simplicidade tem muitas facetas. Implica repensar o desenvolvimento de produtos, os esforços de vendas e marketing com uma mentalidade “menos é mais”, reduzindo a complexidade nos portfólios de produtos, descontos nos preços, campanhas publicitárias e muito mais. Cada organização deve determinar quais áreas se beneficiariam mais com a simplificação, dependendo de seu contexto e circunstâncias exclusivas.

Em seguida, uma vez que você identificou essas áreas de alta prioridade, é essencial para a liderança comunicá-las com clareza. Isso significa usar a linguagem enfatizando a importância da simplicidade para a proposição de valores da sua empresa, lista de valores corporativos ou princípios orientadores – e, em seguida, certificar-se de que as pessoas ao redor estão realmente se conectando e agindo de acordo com essas palavras. Uma boa declaração de valor disposta no lobby significa absolutamente nada se as pessoas não a levarem a sério. A Netflix, por exemplo, destaca a importância de reservar um tempo para simplificar e combater a complexidade sempre que possível em seu memorando de cultura de equipe – mas os líderes da empresa também vivem claramente esses valores, com políticas projetadas para recompensar o comportamento dos funcionários que se alinham com o foco da Netflix na simplificação.

Da mesma forma, a Apple também é conhecida por seus princípios de simplificação, que informam decisões como sua política explícita de limitar intencionalmente o número de produtos e modelos que a empresa oferece. Identificar e comunicar as áreas em que a simplicidade é mais importante para o seu negócio é a primeira etapa crítica para garantir que os funcionários de toda a organização ajam de acordo com essas prioridades.

  1. Não crie apenas um produto simples. Crie uma jornada simples para o cliente.

Focar no produto é importante, mas é igualmente importante não perder de vista toda a experiência do cliente. Isso significa planejar seus esforços de vendas e marketing para tornar o mais fácil possível encontrar, comprar e começar a usar seu produto. Para ter certeza de que está priorizando a simplicidade em toda a jornada do cliente, comece perguntando a si mesmo as seguintes perguntas:

  • Como podemos tornar mais fácil para os clientes entender e avaliar nossas ofertas? Poderíamos fornecer menos produtos, recursos ou capacidades sem comprometer a eficácia de nossa solução?
  • Como podemos criar campanhas de marketing direcionadas que falem com os clientes em seu idioma, na hora e no local que são mais úteis para eles?
  • Como podemos tornar nossos preços mais transparentes e consistentes? Os preços variáveis com base na fidelidade, temporada, local de compra, canal ou dados demográficos podem aumentar os lucros, mas também aumentam a complexidade para o cliente.
  • Como podemos otimizar o layout da loja e aproveitar as tecnologias de ponto de venda (ferramentas como recomendações automatizadas para produtos relacionados, pagamentos por celular etc.) para criar uma experiência de compra sem atrito?

Esses são apenas alguns exemplos, mas existem inúmeras oportunidades para simplificar a jornada do cliente. Quer você esteja consolidando produtos semelhantes em uma única oferta, investindo em um método de pagamento digital conveniente ou mesmo apenas instituindo preços redondos, qualquer coisa que você possa fazer para reduzir a carga mental de seus clientes melhorará sua experiência e percepção de sua marca.

  1. Para alcançar a simplicidade externa, abrace a complexidade interna.

Priorizar a simplicidade na experiência do cliente não significa que você pode eliminar completamente a complexidade internamente. Pelo contrário, o processo de seleção de seu produto até sua forma mais simples pode muitas vezes ser incrivelmente complexo. Por exemplo, manter o mecanismo de pesquisa simples e despojado do Google exigiu um processo extremamente rigoroso e complexo de design e simplificação contínuos. Manter seu principal produto tão simples significa fazer escolhas difíceis, como ignorar engenheiros bem-intencionados e até mesmo ir contra os desejos declarados dos clientes.

Afinal, descobrir o que os clientes realmente desejam (em vez do que eles dizem que desejam) costuma ser extremamente complicado. Para construir um produto mais útil e direcionado, comece realizando o trabalho árduo de determinar a tarefa que seu cliente precisa realizar. Não presuma que os clientes usarão o produto exatamente como você deseja; em vez disso, identifique seus pontos fracos e projete seus produtos e recursos para atender a essas necessidades da maneira mais suave e simples possível.

Construir uma experiência simples para o cliente é um pouco como coreografar uma apresentação de dança. Com preparação suficiente, a dançarina fará com que a performance pareça fácil – mas isso exige um enorme esforço nos bastidores.

  1. Lembre-se de que a simplicidade nem sempre é a resposta.

A maioria dos estudos que revisamos sugere que manter as coisas simples para os clientes é o caminho a percorrer. Mas, em alguns casos, a simplicidade pode sair pela culatra. Por exemplo, se você estiver falando com um cliente novo e inexperiente, adotar uma abordagem simplificada e de alto nível em suas comunicações de marketing pode ser eficaz. Mas se você estiver trabalhando com um cliente mais experiente, essa abordagem pode parecer condescendente ou inútil. O mesmo é verdadeiro para os produtos: em algumas situações, os clientes preferem um produto simples que apenas faz uma coisa bem, mas em outras, eles podem querer a capacidade de personalizar suas configurações e recursos pessoais.

Até mesmo algumas das decisões estratégicas da Apple aparentemente estiveram em conflito com o valor da simplicidade arraigado na empresa. Apesar de seu foco em minimizar o número de produtos que oferecem, por exemplo, eles demonstraram disposição em permitir que novas categorias de produtos coexistam com outras mais antigas em certos casos. Especificamente, embora a Apple tenha descontinuado a maioria dos modelos de iPod para se concentrar em dispositivos novos e mais poderosos, como o iPhone e o iPad, a empresa decidiu que vale a pena continuar a vender o iPod Touch junto com suas linhas de produtos mais populares, porque atende às necessidades dos clientes que seus produtos mais novos não. Da mesma forma, a Netflix combina uma estrutura de preços extremamente simples e interface de usuário com uma quantidade razoável de complexidade em termos de variedade de ofertas de produtos. Embora a simplicidade deva ser o padrão, é importante considerar as áreas em que um pouco de complexidade pode realmente melhorar a jornada do cliente.

Construir uma experiência simples para o cliente é um empreendimento incrivelmente complexo. Pode ser tentador oferecer uma gama interminável de opções e recursos na tentativa de fornecer ao cliente exatamente o que você acha que ele deseja. Porém, nove em cada dez vezes, seus clientes escolherão a opção fácil – não a “perfeita”. Se você identificar e comunicar suas prioridades de simplificação em toda a empresa, considerar toda a jornada do cliente, abraçar a complexidade interna e deixar espaço para exceções, você estará no caminho certo para criar a experiência simples e tranquila que seus clientes realmente desejam.

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