Como saber se sua estratégia digital funciona? A Desbrava Data gera insights monitorando a presença online de marcas e usuários

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Escrito por Marina Audi, do Projeto Draft

Matéria publicada no site do Projeto Draft, em 19 de julho de 2021

No mar de informações digitais, uma bússola não é suficiente. Se você não tem um sonar ou um sistema global de navegação por satélite, a chance de se perder é enorme.

Licença poética à parte, esta é a tese da Desbrava Data – plataforma SaaS que usa ciência de dados e inteligência artificial para monitorar marcas, agrupadas por segmento, e o comportamento de usuários em redes sociais, serviços que ranqueiam estabelecimentos e sites de mediação de conflitos entre empresas e consumidores.

O intuito é gerar insights para uma maior assertividade – e profissionalização, no caso das PMEs – das estratégias de marketing, publicidade e vendas digitais. Paulo Pereira, 37, fundador e CEO da startup, afirma: 

“Um SaaS não pode trazer só o dado por si só, para ser interpretado como o usuário quiser. Precisa ser mais dinâmico. As pessoas nas empresas estão confusas, não sabem se o que estão fazendo está certo, se é a melhor solução, se é a mais barata…”

Ser certeiro nesse ambiente é cada vez mais crucial. Em 2019, um terço da publicidade brasileira já era digital, segundo a pesquisa Digital AdSpend, da IAB Brasil. 

Mais recentemente, em fevereiro deste ano, outro levantamento, “Impactos da Covid-19 no Investimento de Mídia do Brasil”, realizado por IAB Brasil e Nielsen, prevê crescimento dos investimentos em publicidade digital (de 45%) e marketing de influência (36%) neste ano.

Mas não adianta investir essa grana no escuro. A proposta da Desbrava Data é oferecer uma solução que traga ideias escaláveis e respostas objetivas para você entender se essa verba está sendo aplicada de maneira inteligente, ajudando a alavancar o seu negócio. 

ELE MIGROU DA INDÚSTRIA DE CINEMA PARA A ÁREA DE CIÊNCIA DE DADOS

Durante mais de 15 anos, Paulo trabalhou no setor cinematográfico (a paixão pelo cinema ainda aparece na foto que ilustra esta reportagem — repare na quantidade de capas de filmes que decoram o escritório dele).

Aos poucos, um incômodo foi se tornando mais forte dentro dele: o fato de a indústria do cinema simplesmente não valorizava os dados dos espectadores para decidir, por exemplo, que filmes seriam exibidos.

“Imagine uma única pessoa decidir qual filme milhões de pessoas vão assistir, se vai ser dublado, legendado, 2D, 3D, qual o horário… Não entrava na minha cabeça isso!”

Em 2017, ainda trabalhando naquela indústria, ele começou a olhar para a ciência de dados. Resolveu cursar marketing digital na Columbia Business School e, no ano seguinte, especializou-se em data science & analytics em Berkeley, na Califórnia.

A partir daí, considerava-se pronto para empreender. “Dois anos atrás, enxerguei uma oportunidade: o varejo e as empresas precisariam ter dados suficientes – que eles não tinham – para tomar decisões.”

A decisão de migrar de área foi “superdifícil, bem radical”. Mas Paulo estava resolvido. Para tirar a Desbrava Data do papel, investiu cerca de 2,5 milhões de reais de capital próprio. 

Durante o primeiro ano, a empresa atuou como consultoria e fazia projetos sob medida a fim de testar as hipóteses que Paulo tinha e validar as bases de onde extrairiam os dados. 

Para isso, o fundador pegou projetos com clientes em áreas distintas: uma agência de publicidade, uma distribuidora de filmes e uma indústria de alimentos. Ele queria conhecer as dores diversas, mas já tinha um segmento como alvo — o varejo.

DASHBOARDS E RELATÓRIOS AJUDAM A ENXERGAR O MERCADO EM TEMPO REAL

Olhar a concorrência é fundamental para se ter sucesso. Acompanhar e analisar, no dia a dia, a própria performance tendo como base de comparação a estratégia e os resultados do seu competidor (no ambiente digital e no offline) é uma necessidade talvez ain

É sob esta lógica que a Desbrava Data cruza dados e entrega insights sobre como, por exemplo, produzir conteúdos engajadores, avaliar o resultado (ou não) de um vídeo ou post, e identificar o influenciador mais apropriado para trabalhar junto com a sua marca (e depois entender se aquela atuação está realmente ajudando). 

Paulo dá um exemplo hipotético: um dia, você nota que sua concorrente arrebanhou uma multidão de seguidores numa determinada semana. Mas, só de olhar o feed da marca, é impossível saber qual foi a postagem responsável por essa performance, e se foi patrocinada, se foi uma campanha…

“A ideia da ferramenta [da Desbrava Data] é identificar em que momento o seu concorrente descolou em número de seguidores ou em engajamento, por exemplo. Olhando no seu celular e acompanhando no Instagram, você não consegue perceber esse tipo de coisa”

Os dashboards e relatórios gerados pela Desbrava Data, afirma o empreendedor, ajudam a enxergar o mercado com mais clareza, em tempo real, por conta dos cruzamentos e análises dos dados coletados e de acordo com o desafio elencado pelo cliente.

Os dados capturados pelos algoritmos de Big Data são públicos. A entrega de valor da startup está na forma de procurar e cruzar esses dados, propondo análises turbinadas com uso de inteligência artificial e personalizadas para cada cliente.

A SOLUÇÃO É COMERCIALIZADA POR MEIO DE TRÊS PLANOS MENSAIS

A ferramenta de Social Analytics da Desbrava Data monitora quatro redes sociais: Instagram, Tik Tok, Twitter e Youtube. 

Além disso, vasculha sites de avaliações e ranqueamento de estabelecimentos (como Bing, Google My Business, Google Customer Reviews), sites de mediação de conflitos entre empresas e consumidores (o exemplo mais famoso é o Reclame Aqui), além de avaliações de locais presentes em algumas redes sociais – como Facebook Places, FourSquare e Reddit. 

A solução é comercializada por meio de uma assinatura mensal. São três planos. O mais barato, voltado a pequenos empreendedores, custa 499 reais, para análise de 20 perfis em duas redes sociais e acesso a dois usuários. No intermediário (1 499 reais), são 60 perfis nas quatro redes e acesso a cinco usuários. O plano top (2 499 reais) permite que até oito usuários analisem 85 perfis nas mesmas quatro redes sociais.

Ao contratar o produto, o cliente pode parametrizar a ferramenta e pré-definir um grupo de perfis de influenciadores e/ou marcas para acompanhar métricas como número de seguidores, quantidades de likes e dislikes (no caso do YouTube), taxa de engajamento e perfil demográfico (língua, faixa etária e gênero). 

A continuidade do monitoramento permite traçar a evolução histórica desses parâmetros. “Nosso diferencial é você construir esse segmento, essa comunidade que você acompanha — e fica só para você”, diz Paulo. 

A PAUSA FORÇADA PELA PANDEMIA SERVIU PARA CONSTRUIR A PLATAFORMA

Quando 2020 chegou, a plataforma SaaS ainda não era uma realidade. Em abril, a pandemia paralisava o mundo, enquanto os projetos avulsos da Desbrava Data se encerravam. Paulo aproveitou essa “pausa” para se dedicar a implementar o modelo de negócio desejado. 

Ele passou os sete meses seguintes construindo a tecnologia para automatizar e acelerar o que tinha testado na mão, no ano anterior. Incorporou ao roadmap dos programadores o monitoramento do Tik Tok, que agora estava bombando — e ainda não tinha entrado no escopo das soluções oferecidas pela concorrência. 

“Enquanto nossos possíveis clientes estavam pensando em manter a estrutura, a operação, otimizar custo, entrar no digital etc., nós estávamos desenvolvendo uma solução para ter algo a oferecer no final do ano, e entrarmos fortes em 2021”

Um dos cases deste ano é o trabalho feito para a Nestlé, junto com a consultoria eBrainz, com foco em games e eSports. Envolveu as marcas KitKat e Nutren Senior. 

“Monitoramos cerca de 105 perfis de gamers, times, jogos, youtubers e streamers… Um universo à parte. Percebemos pelos números que é um negócio grandioso, de outro mundo.”

O resultado do projeto será o desdobramento, pela Nestlé, em serviços e experiências conectadas com o universo dos games através de patrocínios e aproximação de gamers/streamers como influenciadores para campanhas e ações das marcas.

“Temos clientes de diferentes setores. A [rede de drogarias] UltraPopular está usando para entender a demanda e o comportamento do consumidor nas redes sociais. A Kalvelage, uma destilaria de Santa Catarina com vodcas e gins premiados internacionalmente, está utilizando para gerar insights e criar estratégias de marketing com foco no posicionamento digital. E a [agência de marketing de influência] Tubelab usa a nossa ferramenta de Social Analytics para monitorar influenciadores, pesquisar e descobrir novos talentos, bem como entender sua aderência com determinados anunciantes.”

O BBB21 E OS JOGOS DE TÓQUIO ENTRARAM NA ESTRATÉGIA DE GROWTH

A plataforma Social Analytics foi lançada no fim de 2020. Além de trabalhar os leads dos profissionais que compõem a empresa, a estratégia de growth traçada pelo CMO, Luiz Fernando da Silva, 35, incluía uma iniciativa não remunerada: acompanhar diariamente, durante 100 dias, todas as marcas e os participantes do BBB21. 

Luiz Fernando explica:

“Isso nos deu visibilidade e muitas empresas passaram a nos procurar. Percebemos que isso ajudou a nos posicionarmos no mercado, porque as pessoas começaram a saber e entender o que era a Desbrava, qual tipo de produto oferecíamos”

A repercussão, usada como atrativo para a startup se apresentar ao mercado, foi pauta no Uol e rendeu uma matéria na Vogue que viralizou. 

A partir desse projeto, a Desbrava se engajou em outros monitoramentos por conta própria. Fez e divulgou um relatório sobre marcas de café, e está para lançar outro sobre o mercado de pets. 

E, dando continuidade à estratégia de monitorar eventos com forte apelo de público (gerando pautas na mídia e atratividade para a plataforma), a Desbrava se prepara para monitorar a performance digital dos patrocinadores olímpicos e dos principais atletas do Time Brasil durante os Jogos de Tóquio.

“Temos uma linha de pensar quais mercados são interessantes para a gente analisar, porque usamos isso como material de marketing para atrair leads desses mercados em que gostaríamos de entrar — e também para mostrar formas de uso da plataforma”, diz o CMO.

UM SEGUNDO PRODUTO PRETENDE EXTRAIR DADOS DE INTERAÇÕES OFFLINE

Hoje, a Desbrava Data está focada na expansão da sua atuação no setor do varejo, porém já com um segundo motor em desenvolvimento. Chamado Geo Insights, o novo produto será lançado ainda em 2021, com foco em trazer dados do offline. 

A meta é capturar dados de comportamento por regiões e públicos diferentes do país, extraídos de outras fontes de informação além do digital, para compor mais cruzamentos de dados e análises ainda mais ricas. 

“Já fizemos alguns testes desse produto com varejo em shopping centers [leia aqui], temos um MVP e ele já opera em alguns clientes, mas ainda não fomos com ele para a rua. Hoje, focamos 95% da operação no Social Analytics e viemos em paralelo com o Geo Insights” 

Segundo Paulo e Luiz Fernando, os varejistas de médio porte – redes de farmácias, hotéis e supermercados –, despertaram e aceleraram para a questão da transformação digital.

A Desbrava Data já tem 350 mil estabelecimentos mapeados dentro do Geo Insights. Paulo estima que o mercado inteiro seja de 1 milhão de empreendimentos. Só em shopping centers há algo, segundo ele, entre 200 mil a 250 mil estabelecimentos. 

A estratégia de lançamento do Geo Insights ainda não foi definida, mas o empreendedor garante: tem condições de iniciar tanto nacionalmente, quanto por região.

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